Priekšstatu tirgus

Kā visi apvērsumi domāšanā, arī šis sākās ar anomālijām, savādiem faktiem, dīvainiem novērojumiem, kurus vispārpieņemtie uzskati nespēja izskaidrot. Kazino spēlmaņi, piemēram, ir gatavi likt uz spēles naudu arī, gaidot zaudējumu. Cilvēki apgalvo, ka vēlas iekrāt naudu pensijas gadiem, lietot veselīgāku uzturu, sākt vingrot, atmest smēķēšanu – un tiešām tā domā – taču neko tamlīdzīgu nedara. Upuri, kuri uzskata, ka pret viņiem kāds izturējies netaisnīgi, atriebjas pāridarītājiem, kaut arī šāda rīcība kaitē viņu pašu interesēm. Šādi absurdi fakti ir kā tiešs spļāviens sejā ierastajam cilvēciskā aģenta (aktiera) modelim – “ekonomiskajam cilvēkam”, kuru gadu desmitiem, ja ne simtiem, par pamatu izmantojusi klasiskā un neoklasiskā ekonomika. “Ekonomiskais cilvēks” pieņem loģiskus, racionālus, uz pašlabumu orientētus lēmumus, salīdzina izmaksas ar gūstamo labumu un maksimāli kāpina iegūto vērtību un personisko peļņu. “Ekonomiskais cilvēks” ir saprātīga, analītiska, savtīga būtne, kam raksturīga ideāla paškontrole virzībā uz nākotnes mērķiem, un kuru nespēj izsist no sliedēm ķermeniskais stāvoklis un jūtas. “Ekonomiskais cilvēks” ir apbrīnojami ērta marionete akadēmisku teoriju konstruēšanai. Tomēr “Ekonomiskajam cilvēkam” piemīt viens liktenīgs trūkums: viņa gluži vienkārši nav. Pievēršoties reālam cilvēkam, robota cienīgas loģikas vietā mēs uziesim dažnedažādu iracionālu, paškaitniecisku un pat altruistisku uzvedību. Šis novērojums ir tik ikdienišķs, ka atkārtojas jau vairākus gadsimtus; jau Ādams Smits “uzskatīja psiholoģiju par lēmumu pieņemšanas procesa sastāvdaļu,” stāsta Nava Ašrafa, biznesa administrācijas docente. “Viņš saskatīja konfliktu starp kaislībām un bezkaislīgo vērotāju.” Tomēr neoklasiskā ekonomika šādas psiholoģiskas atklāsmes nobīdīja sāņus. Vēl pirms 15 gadiem par biheiviorālo ekonomiku dēvētā apakšdisciplīna – uz psiholoģijas un ekonomikas atziņām balstīti pētījumi par to, kā reāli cilvēki izdara izvēli – bija tikai margināls, eksotisks atzars. Mūsdienās biheiviorālā ekonomika ir jauns, spēcīgs, plaukstošs ekonomikas pamatvirziena sektors, kas var lepoties ar Nobela prēmiju un empīrisku pētījumu kritisko masu, un spējis apgriezt kājām gaisā neoklasiskās teorijas, kas tik ilgi bija dominējušas šajā disciplīnā. ASV biheiviorālie ekonomisti pasniedz Stenfordā, Bērklijā, Čikāgā, Prinstonā, Masačūsetsas Tehnoloģijas institūtā (MIT) un citur, taču lielākais šīs apakšnozares speciālistu skaits atrodams Hārvardā. “Hārvardas pieeja ekonomikai vienmēr ir bijusi mazliet praktiskāka un empīriskāka nekā citās universitātēs,” paskaidro universitātes prezidents Lorenss Samerss, kas pats Hārvardā ieguvis ekonomikas zinātņu doktora grādu un uzskata sevi par biheiviorālo ekonomistu. “Ja esat praktiski un empīriski noskaņots, jūs saistīs biheiviorālā pieeja.” Jauna lauka kadrēšana Nobela prēmiju ekonomikā ir saņēmuši divi cilvēki, kas nav ekonomisti. Jau četrdesmitajos gados Herberts Saimons no Kārnegija Melona universitātes izstrādāja “ierobežotas racionalitātes” (bounded rationality) koncepciju, cenšoties pierādīt, ka cilvēcisko lēmumu pieņemšanas procesu nav iespējams izskaidrot ar racionālo domu vien. Tradicionālās ekonomikas piekritēji Saimona pētījumus ignorēja vai noraidīja; daudzi nozares speciālisti bija neapmierināti, ka viņš 1978. gadā saņēma Nobela prēmiju.

Tad, 1979. gadā, psihologi Daniels Kānemans no Prinstonas un Eimoss Tverskis no Stenfordas nāca klajā ar publikāciju “Izredžu teorija: lēmumu pieņemšana riska apstākļos”[1. Daniel Kahneman, Amos Tversky. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.], revolucionāru pētījumu par cilvēku attieksmi pret negarantētu atlīdzību un risku. Sekojošajos gadu desmitos tas kļuva par vienu no visvairāk citētajiem traktātiem ekonomikas jomā. Autori apgalvoja, ka cilvēku lēmumus spēcīgi ietekmē veids, kā alternatīvas tiek “kadrētas” (framed) – nevis tikai to relatīvā vērtība. Šis pētījums būtiski iespaidoja biheiviorālās ekonomikas attīstību; tā stingrie vienādojumi iedragāja vienu no standarta modeļa galvenajiem pieņēmumiem, kas apgalvoja, ka nozīme ir tikai alternatīvu reālajai vērtībai, nevis tam, kā tās piedāvātas (“kadrējumam”). Alternatīvas formulējuma maiņa var ietekmēt, piemēram, cilvēku izvēli attiecībā uz risku. 1981. gadā žurnālā “Science” publicētajā referātā “Lēmumu formulēšana un izvēles psiholoģija”[2. The  Framing of Decisions and the Psychology of Choice.] Tverskis un Kānemans piedāvāja piemēru. “Iztēlojieties, ka ASV gatavojas neparastas, no Āzijas ievestas slimības uzliesmojumam, kurā, pēc aprēķiniem, ietu bojā 600 cilvēku,” viņi rakstīja. “Izskatīšanai ir izvirzītas divas alternatīvas slimības apkarošanas programmas.” Paredzams, ka, izvēloties programmu A, tiktu glābti 200 cilvēku. Izvēloties programmu B, pastāvētu aptuveni viena iespēja no trim, ka tiks glābti 600 cilvēki, un divas iespējas no trim, ka netiks glābts neviens. Autori ziņoja, ka 72 % aptaujāto izvēlējušies programmu A, kaut arī abu programmu reālais iznākums ir identisks. Vairums pētījuma subjektu vēlējās izvairīties no riska, dodot priekšroku drošai 200 dzīvību glābšanai. Tad pētnieki mainīja problēmas formulējumu: šoreiz, rīkojoties saskaņā ar programmu C, “ies bojā 400 cilvēku”, turpretim izvēloties programmu D, “pastāv viena iespēja no trim, ka neviens neies bojā, un divas iespējas no trim, ka ies bojā 600 cilvēku.” Šajā reizē 78 % aptaujāto izvēlējās programmu D – atkal, neraugoties uz identisko gala iznākumu. Šajā gadījumā respondenti deva priekšroku riskantākajam variantam. Vienīgā atšķirība bija vienkāršais fakts, ka pirmajā uzdevumā iespējamā izvēle bija formulēta glābto dzīvību, bet otrajā – bojā gājušo izteiksmē; cilvēki, šķiet, labprātāk uzņemas risku, lai novērstu dzīvības “zaudēšanu”, nevis, lai dzīvību “glābtu”. “Kānemans un Tverskis aizsāka šo revolūciju ekonomikā,” saka biznesa administrācijas profesors Makss Beizermans, kas Hārvardas Biznesa augstskolā pēta lēmumu pieņemšanas un sarunu procesu. “Šis 1979. gada pētījums tika sarakstīts ekonomikas lauciņā un ekonomistu stilā, un to publicēja pats stingrākais ekonomikas žurnāls – “Econometrica”. Izredžu teorijas galvenos punktus nav grūti aprakstīt vārdos. Matemātika tika izmantota, lai izpelnītos akceptu, un tam bija liela nozīme.” 2002. gadā Kānemans saņēma Nobela prēmiju ekonomikā, līdzās Vernonam Smitam, kas tika godināts par darbību eksperimentālajā ekonomikā. (Tverskis, Kānemana ilggadējais līdzstrādnieks, nomira 1996. gadā.) Astoņdesmitajos gados Ričards Tālers (toreiz Kornela, šobrīd – Čikāgas universitātes Biznesa skolā) sāka ieviest šādu ekonomikas psiholoģisku izpratni, publicējot “Anomālijas”, rakstu sēriju žurnālā “Journal of Economic Perspectives” (raksti vēlāk apkopoti viņa 1994. gada grāmatā “Uzvarētāja lāsts”[3. The Winner’s Curse.]. “Diks Tālers astoņdesmitajos gados dzīvoja intelektuālos džungļos,” saka ekonomikas profesors Deivids Leibsons, viens no ievērojamākajiem Hārvardas biheiviorālās ekonomikas speciālistiem. “Viņš aizstāvēja idejas, kuras ekonomisti izsmēja. Biheiviorālās idejas draudēja ar izstumšanu astoņdesmitajos gados un kļuva populāras deviņdesmitajos; tagad mēs esam īsts modes kliedziens, kas piesaista daudzus maģistrantūras studentus. Nu vairs nevar runāt par atsevišķu, pretinieku ielenktu pētnieku grupiņu, kas cīnās ar tradicionālistiem.” “Astoņdesmitajos gados pasaules labākie ekonomisti aplūkoja pierādījumus un apguva [biheiviorālo ekonomiku],” saka Beizermans. “Ekonomikas viduvējības ir gausi sekotāji – viņi turpināja to ignorēt, lai varētu netraucēti virzīt uz priekšu savu darbu.” Tomēr, ja esam godīgi, arī noliedzēji piekristu, ka racionālais modelis tikai aptuveni atbilst cilvēka apziņai – “tieši tāpat, kā Ņūtona fizika aptuveni atbilst Einšteina fizikai,” skaidro Leibsons. “Zināmas atšķirības pastāv, tomēr, klīstot pa šo planētu, jūs ar tām nekad nesastaptos. Ja es gribu uzbūvēt tiltu, apdzīt automašīnu vai trāpīt pa beisbola bumbiņu, man pietiek ar Ņūtona fiziku. Taču psihologi paziņoja: “Nē, ar to nepietiek, mēs neslapstāmies pa kaktiem, pelnot sīknaudu. Pastāv nozīmīgas uzvedības likumsakarības, kas ietver tādus jēdzienus kā nepilnīga paškontrole un sociālo priekšnoteikumu ietekmēta izvēle pretstatā tīram savtīgumam.” Mēs rūpējamies par cilvēkiem ārpus mūsu ģimenēm un ziedojam savus līdzekļus, lai viņiem palīdzētu – piemēram, tiem, kuru dzīvi skārusi viesuļvētra Katrīna.” Liela daļa agrīnā biheiviorālās ekonomikas jomā veiktā darba attiecās uz finanšu sfēru. Daudzu nozīmīgāko referātu autors bija Hārvardas ekonomikas profesors Andrejs Šleifers. Finanšu tirgos ierastie tradicionālās ekonomikas argumenti vēsta, ka “tāda [novirze uzvedībā] nevar eksistēt, jo, pat ja ir atrodami muļķīgi, iracionāli indivīdi, tirgū tiem pretī stājas gudri, racionāli domājoši cilvēki, kuru arbitrāžas darbība notur cenas saprātīgā līmenī,” paskaidro Šleifers. “Piemēram, ja cilvēkus pārņem pārmērīgs pesimisms attiecībā uz “General Motors” izredzēm un viņi izmet tirgū GM akcijas, pie lietas strauji ķersies gudrie cilvēki, kas tās iegādāsies kā novērtētas par zemu, un GM akciju cena īpaši nemainīsies.”

Taču 1990. gada pētījums “Svārstību māklera pieeja finansēm”[4. The Noise Trader Approach to Finance.], kuru Šleifers izstrādāja kopā ar Samersu, argumentē pret “efektīvā tirgus” modeli, konstatējot, ka lēmumu pieņemšanu ierobežo atsevišķi ar risku saistīti faktori. Tobrīd, piemēram, “Royal Dutch” akcijas Amsterdamā bija pieejamas par citu cenu nekā “Shell” akcijas Londonā, kaut arī uzskatāmas par vienas kompānijas – “Royal Dutch/Shell” – akcijām. Slēgtie ieguldījumu fondi (ar fiksētu akciju skaitu, kas apgrozās biržās) tirgo akcijas par cenām, kas neatbilst to portfeļu vērtībai. “Kad viena un tā pati lieta divos dažādos tirgos tiek pārdota par dažādām cenām, lēmumu un racionalitātes iespaids neizbēgami mazinās,” saka Šleifers. “Domājams, ka šādā gadījumā iracionalitāte jūtami ietekmēs cenas – pat ilgākā laika posmā.” 1984. gadā Alfreda Slouna fondā tika aizsākta biheiviorālās ekonomikas programma. Tā tika formulēta kā kognitīvās zinātnes pielietojums ekonomisko lēmumu pieņemšanas procesu izpētē. “Nozarei ir dots aplams nosaukums – to vajadzēja saukt par kognitīvo ekonomiku,” saka Eriks Voners, sociālās psiholoģijas zinātņu doktors. “Mums pietrūka drosmes.” [..] Biheiviorālā ekonomika ir ekonomikas un psiholoģijas hibrīds, kopīgā atvase. Kārdinošais “tagad” Kāda ASV hamburgeru restorānu ķēde nosaukta par godu Vimpijam, komiksu un multfilmu varoņa Popaja dūšīgajam draugam ar milzu apetīti un tukšām kabatām, kas padarījis slavenu teicienu: “Es labprāt samaksāšu otrdien, bet hamburgeru šodien.” Vimpijs jauki ilustrē “intertemporālās izvēles” problēmas, kas aizrauj tādus biheiviorālos ekonomistus kā Deivids Leibsons. Viņš saka: “Gan cilvēku, gan citu dzīvnieku vidū atrodama fundamentāla spriedze starp pieejamā atalgojuma iegūšanu tagad un pacietīgu nākotnes atalgojuma gaidīšanu. Cilvēki vēlas tūlītēju atalgojumu šajā pašā mirklī un vēlas būt pacietīgi nākotnē. Ja jūs pavaicāsiet – ko jūs vēlaties šobrīd, augļus vai šokolādi, viņi teiks – šokolādi! Tagad mēs gribam šokolādi, cigaretes un draņķīgu grāvēju. Nākotnē mēs gribam ēst augļus, atmest smēķēšanu un skatīties Bergmana filmas.”

Leibsons var ieskicēt formālu modeli, kas apraksta šo dinamiku. Iztēlojieties kādu projektu, piemēram, fizisku treniņu programmas uzsākšanu, kas prasītu, teiksim, tūlītējus tēriņus sešu vērtības vienību apmērā, bet nestu atliktu ieguvumu astoņu vienību apmērā. Kopumā tas nozīmētu divu vienību peļņu, “taču šis modelis neņem vērā cilvēcisko noslieci devalvēt nākotni,” saka Leibsons. Ja nākotnes notikumu vērtība ir aptuveni uz pusi mazāka par šībrīža notikumu vērtību, tad minētās astoņas vienības kļūst par četrām, un sākt vingrot šodien kopumā nozīmētu zaudējumus divu vienību apmērā (seši mīnus četri). Tāpēc mēs nevēlamies sākt vingrot šodien. No otras puses, sākot rīt, mēs divreiz pazeminātu izmaksu un ieguvumu (attiecīgi līdz trim un četrām vienībām), kas kopsummā nozīmētu vienas vienības ieguvumu no vingrošanas. Tieši tāpēc visi ar tādu entuziasmu vēlas doties uz vingrošanas zāli rīt. Vispārīgi runājot, “cilvēki rīkojas iracionāli, pārspīlēti samazinot nākotnes vērtību,” saka Beizermans. “Mums klājas sliktāk, ja pārāk daudz tērējam par to, ko gribam šajā mirklī, upurējot to, ko gribam nākotnē. Cilvēki izmanto kredītkartes, lai pirktu lietas, ko nevar atļauties, un tā rezultātā viņi var atļauties mazāk savas dzīves laikā kopumā.” Šādām problēmām nevajadzētu rasties saskaņā ar standarta ekonomikas teoriju, kas apgalvo, ka “tam, ko es daru, nevajadzētu būt nošķirtam no tā, ko vēlos darīt,” saka Nava Ašrafa. Laimīgā kārtā arī Odisejs saskaras ar Vimpija problēmu – un Homēra varonis šo dilemmu atrisina. Dieviete Kirke brīdina Odiseju, ka viņa kuģis ceļos gar salu, uz kuras mitinās sirēnas – būtnes, kuru neatvairāmā dziedāšana vilina jūrasbraucējus uz salas pusi, kur kuģus gaida bojāeja uz klintīm. Odisejam jāpavēl kuģa apkalpei aizbāzt ausis ar vasku, lai ceļabiedri nedzirdētu sirēnu dziesmas, taču viņš pats drīkst bez bažām klausīties, ja pavēlēs saviem jūrniekiem piesiet viņu pie masta un nelikties ne zinis par lūgumiem atbrīvot, līdz briesmas būs droši garām. “Odisejs uzņemas iepriekšējas saistības,” skaidro Leibsons. “Piesiešana pie masta liedz viņam pašam nākotnē atsaukt tagadnē pieņemto lēmumu.” Šāda tipa iepriekšējas saistības ir viens no veidiem, kā apiet ne tikai kārdinājuma vilinājumu, bet arī mūsu tendenci vilcināties pieņemt lēmumu lietās, kas prasa tūlītējus tēriņus, taču sola atalgojumu nākotnē – piemēram, ja runa ir par diētas ievērošanu, vingrošanu un sava kabineta uzkopšanu. Kā piemēru var ņemt ASV pazīstamo pensijas kapitāla plānu “401(k)”, kurš ne tikai ļauj darbiniekiem iekrāt un ieguldīt kapitālu pensijas gadu vajadzībām uz atlikto nodokļu bāzes, bet daudzos gadījumos izvēršas par īstu brīvas naudas zelta dzīslu: tas ir tikpat kā atrast simtdolāru banknotes uz trotuāra. Tas tāpēc, ka daudzas firmas šādos fondos iemaksā summas, kas līdzvērtīgas to darbinieku iemaksātajām, tādēļ viens darbinieka dolārs kļūst par diviem dolāriem. “Tas nozīmē daudz brīvas naudas,” saka Leibsons, kas publicējis daudzus pētījumus par “401(k)” plāniem un, iespējams, uzskatāms par vadošo autoritāti šādu plānu izmantošanā. “Ja firma par darbinieku iemaksā summu, kas nepārsniedz 6 procentus no paša darbinieka maksājuma, tad cilvēkam, kura gada peļņa ir 50 tūkstoši, tas varētu nozīmēt papildu 3000 dolārus gadā.” Racionālais modelis nepārprotami paredz, ka cilvēki nevilcinoties metīsies izmantot šādu izdevību. Taču viņi to nedara – pat ne strādnieki, kas sasnieguši 59 gadu vecumu un drīkst izņemt naudu no sava “401(k)” plāna fonda, nemaksājot soda procentus. (Jaunāki cilvēki plānā iesaistās vēl nelabprātāk, taču viņiem par pāragru naudas izņemšanu draud soda nauda.) “Izrādās, ka aptuveni puse ASV strādnieku minētajā vecumā, kuriem pieejama šī lieliskā izdevība, to neizmanto,” saka Leibsons. “Plānam nav nekādu mīnusu un ir milzīgi plusi. Tomēr indivīdi vilcinās – viņi gatavojas drīzumā pieteikties, gadu no gada, tomēr to nedara.” Tipiskā amerikāņu firmā jaunam darbiniekam vidēji izrādās vajadzīgi 2 – 3 gadi, lai beidzot iesaistītos plānā. Taču amerikāņi darba vietas maina bieži – tāpēc tāda vilcināšanās var nozīmēt, ka zaudēta vai puse no visas karjeras iespējām veidot šādu uzkrājumu pensijas gadiem. Leibsons ir vadījis izglītojošus pasākumus darba vietās, izskaidrojot darbiniekiem aprēķinus un norādot uz viņu kļūdām. “Gandrīz visi šie cilvēki tik un tā neiegulda savu naudu,” saka Leibsons. “Cilvēkiem šādi finansiāli darījumi liekas nepatīkami un nesaprotami, un viņi labāk izvēlas tos atlikt uz rītdienu. Tas parāda, cik nepilnīgi ierastais racionālā aģenta modelis spēj paredzēt cilvēka rīcību.” Nevar sacīt, ka pret vilcināšanos nav iespējams cīnīties. Leibsons strādāja ar firmu, kas piespieda savus darbiniekus pieņemt aktīvus lēmumus par dalību “401(k)” plānos, nosakot stingru 30 dienu termiņu pozitīvas vai negatīvas atbildes sniegšanai. Tas ir pavisam kas cits, nekā paziņot darbiniekiem bezmaksas tālruņa numuru, pa kuru zvanīt, kad cilvēks beidzot nolēmis pieteikties. Šo 30 dienu laikā kompānija pa e-pastu izsūtīja regulārus atgādinājumus, mudinot personālu pieņemt lēmumu. Aktīvā lēmuma plāns paaugstināja dalību no 40 līdz 70 procentiem. “Kopumā cilvēki vēlas būt apdomīgi, viņi tikai nevēlas tādi būt šajā acumirklī,” saka Leibsons. “Viņi ir jāpiespiež rīkoties. Vai arī jāiesaista automātiski.” Kā pārdot apdomību Šīs atklāsmes ir iespējams padarīt vēl uzskatāmākas. Leibsona bijusī studente Nava Ašrafa, kas daudz sadarbojusies ar nevalstiskajām organizācijām, tagad izmanto biheiviorālās ekonomikas modeli jaunattīstības valstīs. Gadu nodzīvojusi Kotdivuārā un Kamerūnā, viņa ievēroja, ka “fermeri un sīko uzņēmumu īpašnieki bieži vien nerīkojas tā, kā attīstības politikas izstrādātājs vai ekonomists uzskatītu par pareizu. Piemēram, viņi neapgūst tehnoloģijas, kas palielinātu lauksaimniecības atdevi. Viņi nenodrošinās ar vakcīnām, kaut arī tās pieejamas par brīvu! Viņiem ir arī nopietnas problēmas ar līdzekļu uzkrāšanu. Janvārī viņiem ir daudz naudas un viņi to iztērē svinībām un smalkiem apģērbiem, bet jūnijā viņu bērni cieš badu.” Tomēr atsevišķi cilvēki atrada veidu, kā kompensēt savu noslieci nedzīvot sevišķi apdomīgi. Kādai sievietei mājās bija seifs, kurā viņa regulāri noglabāja naudu. Vienīgo atslēgu viņa atdeva glabāšanā savam kaimiņam. Cita ieplānoja batāšu stādīšanu tā, lai ražas novākšana sakristu ar laiku, kad jāmaksā skolas nauda. Viņas ferma kļuva par zemē ieraktu bankas kontu, kurā noglabāto naudu bija iespējams izņemt tikai īstajā brīdī. Sadarbībā ar kādu filipīniešu banku Ašrafa izstrādāja iekrājumu veidošanas plānu, kura pamatideja aizgūta no aprakstītās afrikāņu sievietes “seifa”. Banka izveidoja krājkontu, sauktu par “SEED” (Save, Earn, Enjoy Deposits)[5. "Sēkla" jeb “Krāj, pelni, izbaudi iekrāto”.], ar divām īpatnībām: slēdzamu kastīti (kuras atslēgu glabāja banka) un līguma vienošanos, kas liedza klientiem izņemt naudu pirms konkrēta datuma vai summas sasniegšanas. Klienti paši nosprauda mērķi, taču apņemšanās īstenošanā paļāvās uz banku. Banka piedāvāja “SEED” produktu lasītprotošiem strādniekiem un sīkajiem uzņēmējiem: skolotājiem, taksometru vadītājiem, ceļojošiem ielu tirgotājiem. “SEED” krājkasīte, kuras dizains tika veidots tā, lai kastīte būtu pa prātam bankas klientiem (“Filipīnās cilvēkiem patīk “mīlīgas” lietiņas,” paskaidro Ašrafa), palīdzēja piesaistīt noguldījumus. “Tas ir kas līdzīgs tiešajam debetam no algas konta – principam, kuru nevarēja izmantot, jo tādi noguldījumi bija ļoti nedaudziem klientiem,” viņa saka. Lai vēl vairāk popularizētu uzkrājumu veidošanu, noguldījumu ievācēji par nelielu samaksu norunātā laikā devās pie klienta uz mājām un izņēma ietaupījumus no “SEED” krājkasītes. Konta iztukšošanas ierobežojumi palīdzēja klientiem izvairīties no kārdinājuma iztērēt ietaupīto. [..] Tādas rūpīgi izstrādātas programmas ilustrē to, ko Ričards Tālers nosaucis par “preskriptīvo ekonomiku”, kas pasauli cenšas ne tikai aprakstīt, bet arī izmainīt. “Biheiviorālā ekonomika visā krāšņumā novērtējama tad, kad sākam runāt par to, kādai tieši būtu jābūt attiecīgajai politikai,” saka Sendhils Mullainatans, 2002. gada Makartūra stipendiāts. [..] “Mēs mēdzam uzskatīt, ka cilvēkus vada mērķtiecīga izvēle. Mēs domājam, ka lielas lietas regulē liela mēroga rīcība: ja cilvēki neiet skolā, mēs domājam, ka viņiem skola nepatīk. Taču vairumā gadījumu rīcību nosaka mirklis. Tas nav mērķtiecīgas, pārdomātas izvēles rezultāts. Tāds ir tikai mūsu iluzorais priekšstats par citiem. Darbības politikas izstrādātāji uzskata, ka, izvēloties pareizas abstrakcijas, iespējams vadīt rīcību vēlamajā virzienā. Taču pasaule dzīvo reāllaikā. Mēs varam runāt par riska un peļņas abstrakcijām, taču mirklī, kad cilvēks fiziski ievelk ķeksīti investīciju veidlapas ailītē, viņa lēmumu nesamērīgi ietekmē viss, kas tobrīd notiek. Tas ir kārdinājuma elements – reāllaikā mirklis var būt ļoti vilinošs. Galvenais ir definēt, kas izvēles mirklī notiek jūsu prātā. Pieņemsim, ka kompānija vēlas pārdot vairāk ziepju. Tradicionālie ekonomisti ieteiktu, piemēram, ražot ziepes, kas pircējiem patīk labāk, vai pazemināt ziepju gabaliņa cenu. Biheiviorālais ekonomists varētu ierosināt pārliecināt lielveikalus izlikt jūsu ražotās ziepes plauktos acu augstumā – cilvēki jūsu ziepes ieraudzīs un paķers pirmās.” Mullainatans sadarbojās ar kādu Dienvidāfrikas banku, kas vēlējās izsniegt vairāk aizdevumu. Neoklasiskās ekonomikas piekritējs būtu devis vienkāršu padomu: pazeminiet kredīta procentus, un cilvēki aizņemsies vairāk naudas. Tā vietā banka izvēlējās sava pakalpojuma piedāvāšanas procesā izpētīt atsevišķus kontekstuālus faktorus. 70 tūkstošiem cilvēku, kas aizņēmušies senāk, tika izsūtītas vēstules ar tekstu: “Apsveicam! Jums ir tiesības uz īpašu kredīta procentu likmi jauna naudas aizņēmuma gadījumā.” Taču pati vēstulēs minētā kredīta procentu likme bija mainīga: daži klienti saņēma zemu, citi – augstu procentu likmi. Banka izmantoja nejaušības elementu arī vairākos citos vēstules aspektos. Vienā stūrī tika ievietots kāds bankas darbinieka fotouzņēmums, variējot dzimumu un rasi. Aizdevuma piemēri bija izklāstīti dažāda veida tabulās, no kurām dažas bija vienkāršas, citas – sarežģītas. Dažas vēstules piedāvāja iespēju laimēt loterijā mobilo telefonu, ja vien klients ieradīsies bankā pēc papildus informācijas par piedāvāto aizdevumu. Dažās bija minēts laika ierobežojums. Šo elementu gadījuma rakstura atlase ļāva Mullainatanam novērtēt psiholoģisko faktoru iedarbību pretstatā ekonomistus interesējošajām lietām – t.i., kredītprocentu likmēm – un, vadoties pēc atbildes reakcijas, noteikt to ietekmes apmērus bāzes punktu izteiksmē. “Rezultāti mani satrieca,” viņš klāsta. “Mēs konstatējām, ka jebkura blakus faktora ietekme līdzinās vienam līdz pieciem procentpunktiem kredīta procentu izteiksmē! Sievietes fotogrāfija vīrieša foto vietā palielināja vīriešu atsaucību tikpat lielā mērā kā kredītprocentu likmes pazemināšana par pieciem punktiem! Tādas izmaiņas nevar uzskatīt par nenozīmīgām. Un tas nenoliedzami ir ekonomikas jautājums. Šeit ir runa par lieliem aizdevumiem: klienti uzņemtos ikmēneša maksājumus, kas līdzinātos aptuveni 10 procentiem no viņu gada ienākumiem. Varētu domāt, ka vienkārša fotogrāfija nespēs iespaidot cilvēku, kuram šī nauda patiešām vajadzīga tik ļoti, ka viņš ir gatavs maksāt tādus procentus. Fotouzņēmums, mobilo telefonu loterija, vienkārša vai sarežģīta tabula un piedāvājuma derīguma termiņš – tas viss ietekmēja aizdevuma pieprasījumu skaitu līdzīgi procentu likmēm. Iespējams, ka kredītprocentu likmes nebija pat trešais svarīgākais faktors. Pat ekonomists, kas uzskata, ka psiholoģijai ir nozīme, nedomās ka tai ir tik liela nozīme. Un kredītprocentu likmes maiņa izmaksā dārgi, taču šie psiholoģiskie elementi nemaksā neko.” Arī Mullainatans palīdz izstrādāt programmas jaunattīstības valstīs – piemēram, cenšoties panākt, lai fermeri pieņemtu labāku lopbarību, kas palielinātu viņu govju izslaukumu pat par 50 procentiem. ASV biheiviorālā ekonomika varētu palīdzēt panākt, lai lielāks skaits diabēta slimnieku ārstētos – Mullainatans stāsta, ka diabētiķi ne vienmēr lieto ārsta izrakstītus medikamentus. Pārlieku sarežģīto veidlapu dēļ trūcīgas ģimenes bieži atsakās no domas lūgt augstskolām finansiālu atbalstu mācībām. Tradicionālais skaidrojums apgalvotu, ka ieguvums būtiski pārspēj tēriņus laika un piepūles izteiksmē, tāpēc cilvēkus neatturēs sarežģīti formulāri. “Ekonomists teiktu: ja uz spēles ir 50 000 dolāru, veidlapa nevar būt par šķērsli. Taču tā tas ir.” Naida piedāvājums Kamēr vieni pūlas pārvarēt iracionalitāti vai tikt ar to galā, citi no tās pārtiek. Pēc 11. septembra terora aktiem ekonomikas profesors Edvards Glēsers sāka izmantot biheiviorālās ekonomikas principus, lai pētītu, kādi cēloņi rosina grupu naidu, kas spēj motivēt šāda veida nāvējošus uzbrukumus. “Ekonomists definē naidu kā gatavību maksāt zināmu cenu, lai nodarītu kaitējumu citiem,” viņš stāsta. Laboratorijas apstākļos sociologi ir vērojuši, kā pētījumu subjekti spēlē “ultimāta spēli”: piemēram, spēles kopējā banka ir 10 dolāri, spēlētājs A piedāvā dalīties naudā ar spēlētāju B. Ja B pieņem A piedāvājumu, viņi attiecīgi sadala naudu; turpretim, ja B piedāvājumu atraida, abi spēlētāji paliek tukšā. “Tūkstošos izmēģinājumu visā pasaulē, spēlējot ar dažādām likmēm, cilvēki atraida piedāvājumus, kas nepārsniedz 30 procentus (mūsu piemērā – 3 dolārus),” saka Glēsers. “Tāpēc parasti spēlētāji piedāvā 40 vai 50 procentus. Taču tradicionālās ekonomikas modelis apgalvotu, ka spēlētājam B vajadzētu pieņemt pat tādu naudas sadalījumu kā viens cents pret 9,99 dolāriem, jo arī viens cents ir labāks nekā pilnīgi nekas.” Ja sākotnējo naudas sadalījumu atstāj datora, nevis cilvēka ziņā, iespēja, ka spēlētājs B pieņems netaisnīgu sadalījumu, ir daudz lielāka. Tātad spēlētājs B nepārprotami ir gatavs ciest finansiālus zaudējumus, lai atriebtos spēlētājam A, kurš rīkojies netaisnīgi. Kā noskaidroja Glēsers, psiholoģijas literatūrā naids definēts kā emocionālā reakcija, kas raisās, kad tiek apdraudēta mūsu izdzīvošana vai vairošanās. “Tas saistīts ar pārliecību, ka naida objekts ir pastrādājis neģēlības pagātnē, un būs to vaininieks nākotnē,” viņš saka. “Ekonomisti nevar pastāstīt psihologiem neko jaunu par to, kāpēc nīst indivīdi. Taču grupveida naidam ir sava loģika, kas vienmēr ietver stāstus par šausmu darbiem. Šie stāsti nereti ir nepatiesi. Kā teicis Gēbelss, lai naids būtu iedarbīgs, nepieciešama atkārtošana, nevis patiesība.” “Ir jāpievēršas naida piedāvājumam,” Glēsers turpina. “Kam ir motivācija un iespējas izraisīt grupveida naidu? Tas mūs tuvina modeļa pamatproblēmai: politiķi vai jebkurš cits piedāvā naidu, kad tas izdevīgi papildina viņu izvēlēto politiku.” Glēsers izskatīja laikraksta “Atlanta Constitution” 1875.–1925. gada numurus un saskaitīja rakstus, kuros bija atrodami atslēgas vārdi “nēģeris + izvarošana” vai “nēģeris + slepkavība”. Viņš atrada veselu virkni publikāciju, kas tuvu atbilda vēsturnieka K. Venna Vudvarda uzrādītajai linčošanas gadījumu līknei: kāpums no 1875. līdz 1890. gadam, izlīdzinājuma periods no 1890. līdz 1910. gadam, tad kritums pēc 1910. gada. Glēsers skaidro, ka 1880.–1890. gados Populistu partija ASV dienvidos atbalstīja plaša mēroga bagātības pārdali par labu trūcīgajiem un baudīja ievērojamu afroamerikāņu atbalstu. “Bagātākie dienvidu konservatori atbildes sitienam izmantoja rasu naidu un nepatiesus stāstus par melnādaino pastrādātām zvēriskām neģēlībām,” saka Glēsers. “‘Populisti ir melnādaino draugi, bet melnādainie ir bīstami un naidīgi noskaņoti, tāds bija viņu lozungs. Tādi [melnādainie] nav vis jāatbalsta, bet gan jānošķir no sabiedrības, samazinot viņiem pieejamos resursus. Bagātie baltie iebaroja šo viedokli trūcīgajiem baltajiem vēlētājiem, tā iegūstot viņu balsis un uzvarot vēlēšanās. Ar laiku populisti padevās un nolēma, ka būtu prātīgāk iekarot trūcīgo, rasistiski noskaņoto balto vēlētāju simpātijas. Viņi uzskatīja, ka mainīt politiku ir izdevīgāk, nekā censties mainīt vēlētāju uzskatus.” Glēsers šo modeli pielāgo pastāvošajam naidam pret Ameriku, kas, pēc viņa domām, “nav īpaši cieši saistīts ar vietām, kurām Savienotās Valstis palīdzējušas vai kaitējušas. Francija ienīst Ameriku vairāk nekā Vjetnama.” Viņaprāt, šim fenomenam ir daudz lielāks sakars ar “uzņēmīgiem politiķiem, kas izplata nostāstus par Amerikas noziegumiem pagātnē un nākotnē. Kādā vietā var būt politiskais līderis, kam ir sadarbības attiecības ar ASV. Šī līdera ienaidnieki piedāvā alternatīvu politisko līniju: pilnīga attiecību saraušana ar ASV un Izraēlu, un uzbrukums šīm valstīm. Šādi rīkojās Irānas šaha reliģiskie ienaidnieki. Ajatolla tiecās diskreditēt sekulāros modernistus, izmantojot naidu pret Ameriku.” Glēsers uzskata, ka biheiviorālā ekonomika spēj aizgūt “psiholoģijas piedāvātu definīciju – naidu kā hormonālu reakciju uz draudiem – un pārcelt to uz tirgus vidi. Kādi stimuli palielinās naida piedāvājumu konkrētā apstākļu kopumā?” Ekonomisti, viņš uzskata, spēj aplūkot hormonos un evolūcijā sakņotās cilvēka dabiskās noslieces, kā arī sociālās psiholoģijas stabilās iezīmes, un analizēt, kā tās tiks izspēlētas plašos cilvēku kopumos. Summārās nulles pārliecība Andrejs Šleifers jau ir devis celmlauža cienīgu ieguldījumu biheiviorālo finanšu, politiskās ekonomikas, tieslietu un ekonomikas pētījumos. Viņa jaunākā aizraušanās ir pārliecināšana – “tas, kā cilvēki uzsūc informāciju, un kā ar viņiem iespējams manipulēt.” Janvāra sanāksmēs Amerikas Ekonomikas asociācijā Šleifers aprakstīja “kognitīvo pārliecināšanu”, iedziļinoties metodēs, ar kādām reklamētāji, politiķi un citi darboņi “piekabina” savus vēstījumus ļaužu apziņā jau pastāvošām asociācijām, lai bīdītu sabiedrību vēlamā virzienā. Piemēram, “Marlboro vīrs” palīdzēja pārdot filtra cigaretes, izmantojot kovboju un Mežonīgo Rietumu tēlu asociēšanu ar vīrišķību, neatkarību un āra plašumiem. Šleifers skaidroja, ka “eksistē apstiprinājuma dispozīcija”, kas liek priekšroku dot pārliecinošiem vēstījumiem – tiem, kuri apstiprina pārliecības un sakarības, kas jau izveidojušās skatītāju prātā. Piemēram, Džordža Buša 3000 dolāru vērtā kovboja cepure nesagādāja nekādas problēmas, jo tā atbilda viņa tēlam. Turpretim Džona Kerija 6000 dolāru velosipēds bija problēma – šī luksusa priekšmeta dēļ kandidāts, kurš uzdevās par apspiesto aizstāvi, izskatījās pēc liekuļa. Šleifers piemin arī mantojuma nodokļa atcelšanu, kas veiksmīgi tika panākta, pateicoties šā nodokļa pārdēvēšanai par “miršanas nodokli” (kaut arī nāve nebūt netiek aplikta ar nodokli). Pārdēvēšana sasaistīja nodokli ar vārda “miršana” nepatīkamajām asociācijām, un kampaņas ietvaros tika papildināta ar jautājumiem: “Kā gan jūs spējat vēl vairāk apgrūtināt cilvēkus tik smagā mūža brīdī?” “Savā starpā konkurē pamatidejas, nevis raksturlielumi,” apgalvo Šleifers un ilustrē to ar novērojumu, ka bailes no terorisma ir nopietnāka problēma tajās ASV vietās, kur uzbrukuma iespēja ir mazāka – Vaiomingā, Jūtā, Nevadā, – nevis Ņujorkā un Ņūdžersijā. Viens no Šleifera analīzes secinājumiem skan, ka pārliecināšana nekādā gadījumā nav izglītošana, kas nozīmētu jaunas informācijas piedāvāšanu vai agrāku uzskatu koriģēšanu. “Jūs nevarat cilvēkiem teikt: jūs esat stulbi, un jums jādomā, lūk, tā,” saka Šleifers. Viņš apgalvo, ka prezidenta kandidātu debašu laikā vēlētāji izfiltrē vai aizmirst lietas, kas neatbilst viņu uzskatiem. “Izglītojoši vēstījumi var izrādīties nolemti neveiksmei,” viņš papildināja. “Tie netiek pieņemti.” Ekonomikas un politikas tirgos nav vērojama tendence veidot vidusmēra gaumi; drīzāk jūtama nosliece uz diverģenci, nevis konverģenci. Tādēļ veiksmīgs pārliecinātājs atradīs nišu un tai pielāgosies. “Izdarot izvēli tirgū,” cilvēki nereaģē uz konkrētajiem objektiem, starp kuriem izvēlas,” saka Eriks Voners no Rasela Seidža fonda. “Starp stimulu un atbildes reakciju nepastāv tieša saistība. Neoklasiskā ekonomika postulē tiešu sakarību starp objektu un izdarīto izvēli. Taču biheiviorālajā ekonomikā izvēle ir atkarīga no tā, kā lēmējpersona pati sev apraksta šos objektus. To zina katrs psihologs, taču, pārcelta uz ekonomikas sfēru, šī doma ir revolucionāra. Vecākās ekonomikas teorijas sakņojas idejā, ka veiksmīgs tirgotājs ražo labāku produktu, tirgus šim produktam noteiks pareizu cenu un pircējs to iegādāsies par samaksu, kas maksimāli atbildīs visu iesaistīto pušu interesēm – tirgus ir tikai punkts, kur satiekas pārdevējs un pircējs. Taču, tiklīdz tiek iesaistīta kadrēšana, var strīdēties, ka pircējs, iespējams, vairs nerīkojas tikai savās interesēs, jo pārdevējs ir radījis formulu, kas sagrozīs pircēja izvēli par labu pārdevējam. “Tātad šis tirgus modelis vairs nav tikai pircēju un pārdevēju tikšanās abpusēji izdevīgas apmaiņas nolūkos,” Voners turpina. “Pārdevēju un pircēju apmaiņā parādās spēles ar nulles summu[6. Spēles, kurās spēlētāja ieguvums vai zaudējums vienmēr ir tieši proporcionāls pārējo spēlētāju zaudējumam vai ieguvumam.] iezīmes.” Klasiskā Vilfredo Pareto labklājības teorēma vēstīja, ka tirgus visus padarīs tik turīgus, cik tas iespējams – ka tirgus sadalījums būs produktīva sadale, kas maksimāli kāpinās labklājību. “Taču, tiklīdz tiek iesaistīta formulēšana, rezultāts vairs nav aprēķināms,” saka Voners. Ir skaidrs, ka nulles summas spēle starp pircēju un pārdevēju nekāpina visu iesaistīto labklājību, tāpēc rosina domāt par citu tirgus modeli. Izvēļu formulēšanā iespējamas nianses, kas gan nav nepatiesas, taču ir maldinošas. Mūsu rīcībā ir tirgus, taču tā ir vieta, kurā naivi dalībnieki zaudē savu naudu. Kā iespējams vadīt tirgus procesus tā, lai kadrēšanas problēma tiktu atklāti atzīta un kontrolēta? Tas ir būtisks jautājums augošas nevienlīdzības laikmetā, kad labi izglītotajiem klājas labāk, bet sliktāk izglītoto dzīve ir smagāka. Hiperracionālā “ekonomiskā cilvēka” idejas noriets paver ceļu daudzpusīgākam un reālistiskākam cilvēka modelim tirgū, kur smadzenes, ar visiem to mūžsenajiem instinktiem un ievainojamību, darbojas gan plēsoņas, gan laupījuma lomā. Mūsu iracionalitāte, mūsu emocionālās “karstās pogas”, visticamāk, nekur nepazudīs. Taču zinot, kādas tās ir, mēs spēsim ar tām rēķināties un varbūt līdzīgi Odisejam ar attapību uzveikt kārdinājumu. Biheiviorālās ekonomikas modeļi var palīdzēt izveidot sabiedrību, kas līdzcietīgāk izturētos pret radībām, kuru stiprās un vājās puses veidojušās daudz vienkāršākos apstākļos. Galu galā, “pasaule, kurā mēs dzīvojam,” saka profesors Deivids Leibsons, “ir institucionāla atbilde uz cilvēka bioloģisko dabu.”

No angļu valodas tulkojusi Līva Ozola Raksta pirmpublicējums žurnāla Harvard Magazine 2006. gada marta-aprīļanumurā.