Mēs mīlam brendus

Vallijs Olīnss tiek dēvēts par “imidža guru”. Olīnss pats šķiet staigājošs brends — ar neiztrūkstošo tauriņu, apaļajām brillēm un īsi nodzītajiem sirmajiem matiem. Korporācijas, bankas un valstis izmanto viņa pakalpojumus, lai izveidotu tēlu, ar ko pievilināt patērētāju. Kompānijas un valstis bez brenda nevar, uzskata Olīnss, tas ir vajadzīgs, lai mūsdienu pasaulē gūtu panākumus. Arī patērētājs bez brenda nevar, jo tas ir vajadzīgs izvēles ilūzijai. Un bez izvēles patērētājs ne tik nevar iztikt, jo citādi viņš nemaz nebūtu patērētājs. “Ikviens, kas noliedz brendu svarīgumu, liekuļo,” sitot dūri galdā, saka Olīnss.

Rīgas Laiks: Kāpēc cilvēkus piesaista brendi?

Vallijs Olīnss: Domāju, ka tas ir saistīts ar piederības sajūtu. Tas ir kaut kas, kas mūs, no vienas puses, pārstāv, no otras — vieno ar citiem. Caur brendu mēs demonstrējam saikni ar grupu vai saikni ar ideju. Tas ir saistīts ar mūsu paštēlu, tādēļ mēs mīlam brendus. Un tad, kad mums tie nepatīk, mēs tos izmetam mēslainē. Brendam ir divi aspekti — viens ir produkta funkcionālā loma, otrs — mūsu emocijas un sajūtas, kuras konkrētā ideja mūsos rada.

RL: Cik liela loma ir emocijām?

Olīnss: Ļoti liela! Ja produktam būtu tikai funkcionāla nozīme, tad varētu pirkt jebko. Ņemsim par piemēru ūdeni. Gadījies tā, ka mēs sēžam viesnīcā pie galda, uz kura ir divas krūzes ar ūdeni. Ūdens krūze šodien ir rets gadījums, biežāk sastapsit noteiktas preču zīmes ūdeni. Uz galda būs Evian vai Perrier, ūdens būs iepildīts pudelē un tādēļ tas būs ne tikai autentiskāks, bet tam piemitīs arī emocionālā skaidrība. Ūdens kļūst par modernu aksesuāru, tas demonstrē citiem to, cik mēs esam veselīgi.

RL: Tātad, cilvēki, kas izvēlas dzert Evian, nevis Perrier...

Olīnss: Nevis cilvēki, bet jūs un es. Mēs.

RL: Vai divi cilvēki, kas, piemēram, dzer Evian, sajūt kaut kādu emocionālo saikni izvēlētās ūdens pudeles dēļ?

Olīnss: Zināmā mērā, taču saiknēm jābūt vairākām, tās var būt septiņas, astoņas. Piemēram, ja jūs un es dzeram Evian, bet jums galvā ir Nike beisbola cepure ar nagu uz pakauša, tad es nesajustu spēcīgu emocionālo saikni ar jums. Jo Evian pudele ir viena zīme, bet Nike cepure — cita veida zīme, ar kuru es nespēju sajust saikni. Bet vispār jūs runājat par brendiem tā, it kā pastāvētu tikai lētie patērētāju brendi, taču patiesībā brends ir daudz ietilpīgāks un smalkāks jēdziens. Ir telefonu brendi, banku brendi, labdarības organizāciju brendi, nevalstisko organizāciju brendi. Piemēram, Sarkanais Krusts. Šai organizācijai ir ārkārtīgi spēcīgs tēls ne tikai emocionāli, bet arī tehniski spēcīgs, jo nosaukums un emblēma ir identiski.

RL: Vai tomēr brendi modernajā pasaulē nav kļuvuši visvareni?

Olīnss: Jūsu novērojums ir pilns ar emocionāliem zemtekstiem. Galvenais zemteksts ir šāds — brendi kaut kādā veidā pakļauj mūs, manipulē ar mums un kontrolē mūs. Bet patiesībā ir tā — lai gan cilvēki, kas rada brendus, vēlētos panākt to, ka brendi mūs pakļauj un kontrolē, viņiem tas neizdodas! Jo brendus pilnībā kontrolē cilvēki, kuri tos vai nu pērk vai nepērk. Ja negribat pirkt — nepērciet! Neviens taču jūs nespiež. Pat visspēcīgāko brendu ražotāju spēkos nav piespiest jūs pirkt. Jums nav jāpērk Nike kurpes, un neviens nesaka, ka, nopērkot kurpes, jums katrā ziņā jāpērk arī beisbola cepure. Nav nekāda Staļina, kas teiktu — tev tas ir jāpērk (nikni uzsit ar dūri pa galdu)! Jūs to darāt brīvprātīgi, tāpēc, ka jums gribas to darīt. Tātad, brendi ir visvareni tikai tad, ja mēs ļaujam viņiem tādiem būt.

RL: Pieņemsim, ka patērētājs ir tas, kas kontrolē brendus...

Olīnss: Nevis pieņemsim, bet patērētājs patiešām kontrolē!

RL: ...kā tādā gadījumā tas, kurš cenšas uzbūvēt spēcīgu brendu, var panākt, lai brends darbotos?

Olīnss: Ļoti labs jautājums. Pirmkārt, funkcionāli brendam ir jāatbilst cilvēku vēlmēm. Ja tas nav tas, ko cilvēki vēlas, viņi to nepirks. Neatkarīgi no tā, cik skanīgs ir vārds uz jūsu žaketes oderes — Armani, Versace — ja žakete jums neder un nepatīk, jūs to nepirksit. Tādēļ pirmā lieta, kas ir jāsaprot — vai no funkcionālā viedokļa produkts ir tik labs, cik vien iespējams. Kad funkcionālās variācijas nav iespējamas, emocionālie faktori kļūst ļoti svarīgi. Bet tad, kad funkcionāli iespējamas atšķirības, emocionālie faktori nav tik svarīgi. Pieņemsim, ka jums ir brends produktam, kura funkcionālās īpašības palikušas nemainīgas daudzus gadus. Jums jāatrod veids, kā pielāgot esošo brendu cilvēkiem, kuru gaumes ir mainījušās. Es jums izstāstīšu kādu piemēru. Jauni cilvēki mūsdienās vairs negrib dzert vienkārši krāsainu burbuļūdeni ar cukuru, viņi grib dzert dzērienu, kas viņiem dod enerģiju. Un tagad Coca-Cola ražotājiem jāsaprot, vai viņi ražos to pašu veco kokakolu ar piedevām Coca-Cola+, veidos dzērienu, kam būs saikne ar veco brendu, un nosauks to par Coca-ColaX, vai arī radīs pilnīgi jaunu dzērienu ar jaunu vārdu. Šo jautājumu mārketinga speciālisti pārrunās bezgalīgi, un tas ir veids, kā esošs brends meklē vietu jaunos apstākļos. Lai izdomātu jaunu brendu, es apskatos, kas darbojas tirgū, cik liels tas ir, un atbildu uz vairākiem jautājumiem. Kas būs mana mērķauditorija? Mazie uzņēmumi? Lielie uzņēmumi? Ģimenes? Jaunieši? Kas ir tas, ko es varu viņiem pateikt? Viens veids ir izveidot brendu, ideju, kas krietni atšķiras no tā, pie kā cilvēki pieraduši. Es radu šo ideju, es to izmēģinu.

RL: Kā jūs to izmēģināt?

Olīnss: Tas notiek visādās fokusa grupās un tamlīdzīgi. Muļķības patiesībā, bet cilvēkiem patīk, jo tas liek viņiem justies labi. Un tad mēs to ideju “palaižam”. Un dažreiz ideja darbojas arī tad, ja visi saka, ka tas ir pilnīgi garām. Piemēram, Irish Bailey’s Cream. Vai jums ir pazīstams šis pretīgais dzēriens?

RL: Ir gan. Patiešām pretīgs.

Olīnss: Tad nu, lūk, tas tika izgudrots pirms aptuveni 25 gadiem jauno produktu attīstības darba grupā. Raugi, Īrijā bija milzīgs daudzums saldā krējuma, kuru nebija, kur likt. Ja viņi spētu atrast veidu, kā šo krējumu izlietot un lēti pārdot, tad viņiem pienāktos kaut kādas tur nodokļu atlaides. Tā nu daži krietni vīri izgudroja šo krējuma un kā tur vēl sajaukumu. Viņi izmēģināja jauno produktu vairākās fokusa grupās un visi teica — garša ir atbaidoša, tas nav nekāds īru dzēriens, un neviens to nedzers. Bet izgudrotāji teica, ka dzers gan. Viņi pat falsificēja pētījuma rezultātus, mīkstinot negatīvo reakciju. Viņi ticēja tam, ka tas darbosies, viņi to palaida, un tas darbojās. Tas tikai pierāda, ka pētījumi nemaz tik ļoti nepalīdz. Palīdz intuīcija, ir jājūt ar muguras smadzenēm, ka tas darbosies.

RL: Vai brenda veidotāju intuīcija, entuziasms un tamlīdzīgi faktori tādā gadījumā, jūsuprāt, uzskatāmi par brenda panākumu ķīlu?

Olīnss: Lai cik izcils būtu jūsu brends, ja tā izplatīšana būs slikti organizēta, jūs būsit zaudētājos. Jābūt gan emocionālajiem faktoriem, gan labiem mehānismiem. Un abi sakrīt tikai katrā divdesmitajā reizē.

RL: Jums noteikti ir gadījies tā, ka nesakrīt.

Olīnss: Ir gan, vairākkārt. Bet to neviens neatceras, jo tad, kad brends izgāžas, tas tiek aprakts un aizmirsts.

RL: Arī jūs pats visu aizmirstat?

Olīnss: Nē, atceros gan. Un no neveiksmēm var daudz ko mācīties, daudz vairāk nekā no veiksmēm. Es jums varu pastāstīt par vienu interesantu neveiksmi. Pirms kādiem divdesmit gadiem mans klients no kādas bankas atnāca pie manis un teica — ideja par vienu universālu banku, kas apkalpo visus vienādi, ir garām, jo tā ir neefektīva. Mums būtu jāsadala klienti grupās, katrai no kurām būtu savs sociāli ekonomiskais raksturojums. Piemēram, jauni neprecēti, gados vecāki pensionāri un tā tālāk. Katrai no šīm grupām būtu savs vārds un sava pieeja apkalpošanā. Piemēram, pensionārus mēs sauktu par “augļu dārzu” un piedāvātu viņiem noteiktus produktus. Mājokļu kredīti viņiem nav vajadzīgi, viņiem vairāk rūp līdzekļu pārvaldīšana, mantojuma lietas. Tā bija brīnišķīga koncepcija. Taču vājais punkts bija tas, ka bankas darbinieki netika pietiekoši kvalificēti apmācīti, lai jauno sistēmu ieviestu. Viņi piedāvāja cilvēkiem reklāmas brošūras un ar to tas viss beidzās. Ideja bija brīnišķīga, bet mēs to nespējām padarīt par kaut ko reālu, taustāmu. Tas bija klasisks labas idejas sliktas īstenošanas piemērs. Liela kļūda, kas maksāja lielu naudu.

RL: Vai brendiem, kas pastāvējuši gadu desmitiem, ir nemitīgi jāatjaunojas, lai neatpaliktu no modernā patērētāja?

Olīnss: Jā, noteikti. Vecajiem brendiem ir sevi pastāvīgi jāizgudro par jaunu, vienlaikus saglabājot atpazīstamību.

RL: Kā gan var par jaunu izgudrot Mercedes automašīnu?

Olīnss: Jūs saglabājat Mercedes tradicionālo tēlu, bet ražojat modernu produktu. Jūs lietojat brenda idejas un raksturojošos faktorus — augsta kvalitāte, ilgi kalpo, drošs, konservatīvs — ik reizi, kad sākat strādāt pie jauna produkta. Jums nemitīgi par jaunu jāapstiprina, kas jūs esat mainīgajā kontekstā.

RL: Bet noteikti taču ir tādi brendi, kas neuzskata par nepieciešamu nemitīgi mainīties.

Olīnss: Nav nemaz tik daudz tādu brendu, jo dinozauri mirst. Anglijā Marks&Spencer gandrīz nomira, jo negribēja mainīties. Lai saglabātu savu tēlu, ir ātri jāskrien. Tu nevari palikt tas, kas tu esi, un nekustēties, jo tev visapkārt viss nemitīgi mainās.

RL: Vai patērētāju sabiedrība var pastāvēt bez brendiem?

Olīnss: Nē, nevar.

RL: Kāpēc?

Olīnss: Tāpēc, ka patērētāju sabiedrības pamatu pamats ir izvēle. Precīzak gan būtu teikt — izvēles ilūzija. Patērētājam jāizvēlas no milzīga daudzuma lietu un katrs ražotājs cenšas patērētāju iekārdināt, pavedināt. Ja nebūtu brendu, tad mums būtu nevis patērētāju sabiedrība, bet ražotāju sabiedrība. Patērētāju sabiedrībā noteicējs ir patērētājs.

RL: Vai viņš tiešām ir noteicējs? Vai vienmēr?

Olīnss: Nu tad pastāstiet man par gadījumiem, kad viņš tāds nav.

RL: Jūs pats minējāt, ka patērētājs tiek pavedināts. Ja spēcīgs brends viņu pavedina, tad kurš ir noteicējs?

Olīnss: Bet tā taču ir patērētāja izvēle — būt pavedinātam.

RL: Jūs gribat teikt, ka būt pavedinātam ir pārdomāts un izsvērts lēmums?

Olīnss: Jā! (Uzsit ar dūri pa galdu.) Parunāsim atkal par ūdeni. Bez ūdens mēs nevaram iztikt, tas ir nepieciešams kā gaiss, kā zeme.

RL: Bet tas taču ir “bezbrenda” patēriņa priekšmets.

Olīnss: Nav tiesa, ūdens nav bezbrenda priekšmets.

RL: Bet gaiss?

Olīnss: Tikai pagaidām! Bet ūdens noteikti nav “bezbrenda”. Ūdeni sapilda pudelēs un ved uz Latviju no Francijas, no Itālijas. Tas ir vienkārši ūdens! Pilnīgs neprāts, ja padomā. Bet cilvēki to pērk! Kāpēc? Jo tas ir stilīgi, jo tā ir gaumes izrādīšana, snobisma pazīme, naudīguma apliecinājums. Tātad — nevaram mēs bez brendiem iztikt, nevaram.

RL: Gaiss, kā jūs atzināt, “pagaidām” nav brendu kārtā. Kāda tādā gadījumā ir tā vieta patērētāju sabiedrībā?

Olīnss: Mēs nevaram dzīvot bez gaisa.

RL: Bet mēs to patērējam, neizdarot izvēli. Tam nav brenda.

Olīnss: Pagaidām nav! Patiesībā tā ir laba doma par gaisa “brendošanu”. (Smejas.) Redziet, jūs ieliekat brendus ļoti šaurā kontekstā — tikai komerciālu darījumu kontekstā. Tā ir kļūda! Brends var būt jebkam. Labdarības organizācijām, piemēram. Anglijā ir simtiem labdarības organizāciju — bērni šādi, bērni tādi, vardarbībā cietušie, meningītu pārslimojušie, ar īpašām vajadzībām un tā tālāk. Labdarības organizācija — tas ir absolūtais brends, jo tas ir pilnībā emocionāls, tas aicina: “Netērē naudu sev, tu — savtīgais riebekli, atdod bērniem!” Taču šīs organizācijas uzskata, ka brendi nez kādēļ ir amorāli, tādēļ viņu pašu brendi ir ļoti vāji, primitīvi. Es domāju, ka nākamais solis brendu atīstībā būs brendi valstīm, pilsētām, nevalstiskām organizācijam un labdarības organizācijām. Jo, tiklīdz jūs vēlaties radīt spēcīgu efektu ar to, ko jūs darāt, neatkarīgi no tā, vai tas ir tāds mēsls kā McDonald’s vai tie ir labie darbi, jums ir jāpavedina. Brendu pamatā ir pavedināšana.

RL: Vai valstij ir noteikti jābūt brendam, lai tā gūtu panākumus pasaulē?

Olīnss: Bet visām valstīm jau ir brendi. Tie ir vai nu labi vai slikti organizēti, bet tie ir. Visām ir vārds, karogs, identitāte. Cilvēkiem ir piederības sajūta — visi, sevi identificējot, vienmēr nosauc dzimumu, vecumu un valsti, no kuras nāk. Katrai valstij ir brends, bet jautājums ir par to, ko tas brends nozīmē? Anglijai ir spēcīgs tēls, kas ne pārāk atbilst lietu patiesajam stāvoklim, jo to ietekmē tik spēcīgs simbols kā karaliskā ģimene, bet tas tomēr pastāv un rada iespaidu par to, ka Anglija ir ļoti konservatīva zeme. Tādām valstīm kā Latvija vai, piemēram, Gruzija, nav spēcīgu tēlu, jo, lai gan tām ir bijusi sena vēsture, tā ir saraustīta un nevienmērīga. Tātad, jautājums ir — vai jumsvajadzīgs brends? Jā, ir vajadzīgs,jo mēs joprojām dzīvojam nacionālu valstu pasaulē.

RL: Kāds tad būtu sākuma punkts nacionālā brenda veidošanai?

Olīnss: Starta punkts ir tas, ko cilvēki jūt. Tas, ka jūs — trīs tautas — savienojāties dzīvā ķēdē daudzu kilometru garumā, bija ļoti spēcīgs emocionāls signāls par to, ka jūs nejūtaties piederīgi padomju telpai, ka jums ir neatkarīga identitāte. Jāsāk ar iekšieni, ar to, kam jūs ticat. Un tad tas ir jāatīsta.

RL: Kam tas būtu jādara?

Olīnss: Dažreiz tās ir valdības institūcijas, dažkārt tas notiek neformāli, dažkārt caur sporta vai kultūras organizācijām, bet visbiežāk tā ir visu minēto kombinācija.

RL: Bet kādam acīmredzot tas viss ir jākoordinē.

Olīnss: Jā, kādam ir jākoordinē, bet bieži notiek tā, ka neviens nekoordinē un tas vienalga darbojas. Patiesībā koordinācija ir daudz mazāka, nekā to varētu iedomāties. Jo valdības ir pie varas īsu brīdi, turklāt nevar saprast, kam būtu par to jārūpējas — Ārlietu ministrijai, tirdzniecības vai tūrisma resoriem. Spānija ir klasisks piemērs tam, kā brends ir darbojies bez koordinācijas. 1975. gadā, kad nomira Franko, mainījās realitāte — Spānija pārstāja būt trūcīga, totalitāra, atpalikusi un izolēta valsts. Gadsimta cetukrsnis ir pagājis, spānietis Havjers Solana tagad ir viens no vadošajiem valstsvīriem Eiropā, Spānija ir viena no ekonomiski attīstītākajām valstīm, tai ir milzīga ietekme kultūrā un tā ir ietekmīga Eiropas Savienības dalībvalsts.

RL: Bet ja runājam par mazāk ietekmīgām valstīm. Ar ko lai tāda valsts kā Latvija sāk?

Olīnss: Neviens mani nav nolīdzis Latvijas tēla veidošanai, tādēļ es nevaru jums norādīt, kas būtu darāms. Es varu vienīgi pateikt, par ko jums derētu padomāt. Jums jāskatās uz to, kas jums ir unikāls, citāds. Kaut kas tāds, kā nav nevienai citai tautai.

RL: Piemēram?

Olīnss: Jums ir tuvas attiecības gan ar Austrumiem, gan ar Rietumiem. Jūs saprotat Krieviju. Jūs saprotat Rietumus. Tā ir gandrīz unikāla situācija, un tas jāizmanto.