Kauna zīme, goda zīme

Nav tiesa, ka cilvēki mūsdienās ir racionālāki par saviem tuvākiem vai tālākiem senčiem. Lai arī prasmīgāki aprēķinātāji un precīzāki mērītāji, mēs tajā pašā laikā esam atbrīvojuši vienu savas ikdienas apziņas daļu no Aristoteļa loģikas abrazīvajiem krikumiem, ļaujot tajā pilnīgu vaļu emocionāliem un intuitīviem spriedumiem. Mūsdienu sabiedrības pamati burtiski ir būvēti no šādos spriedumos balstītām izvēlēm. Analītiķi ir secinājuši — ja pasaules attīstīto valstu iedzīvotāju vairums, kas nepārprotami tērē vairāk naudas nekā būtu nepieciešams izdzīvošanai, samazinātu savus izdevumus kaut par trešdaļu, iestātos vispārēja ekonomiskā krīze, globālo korporāciju bankrots un tamlīdzīgi apokalipses priekšvēstneši. Bet patiesībā pietiktu tikai likt šiem cilvēkiem lieku reizi pārrēķināt savu ikdienišķo pirkumu un pasūtījumu argumentus, lai sagrautu visu gadsimtiem ilgi būvēto patērētāju sabiedrības labklājību. Bet līdz ar to arī demokrātiju, cilvēktiesības un ticības brīvību. Un seksuālo revolūciju pie reizes.

Runa ir par emocionālo izvēles motivāciju, kas saistīta ar lojalitāti brendiem, izvēli, kas pat rūdītākajam intelektuālim vai deklasētākajam elementam ar apbrīnojamu regularitāti diktē viņpusracionālas uzvedības noteikumus. Adidas vai Nike, Fanta vai Sprite, Orbit vai Dirol, Versace vai Armani? Deivids Linčs vai Olivers Stouns, Umberto Eko vai Sālmans Rušdi? Santa vai Una, Diena vai NRA? Double Coffee vai Coffee Nation? Mēs reizēm cenšamies sev iestāstīt, ka tam vai citam produktam ir zemāka cena vai augstāka kvalitāte, bet reizēm atmetam ar roku un atzīstamies — mums vienkārši patīk vai nepatīk tas, kā mēs jūtamies ar vienu vai otru brendu, vienā vai otrā brendā, pie viena vai pie otra brenda. Ir taču cilvēki, kas apgalvo — man vienkārši patīk, kā garšo makdonalds. Vai kokakola. Goda vārds, esmu tādus saticis. Dzīvē jau tāpat ir pietiekami daudz vientulības un izmisuma, lai atteiktos no šīs pēdējās mazākās komunikācijas iespējas. Galu galā — mums būtu skumji un vientuļi, ja mēs nevarētu klusībā mīlēt kaut ko tādu vienkāršu un stabilu, kas atrodas ārpus mums un neprasa no mums neko vairāk par šo mīlestību. Un naudu.Kas vārdā tavā, brend?

Nav viennozīmīgas šī jēdziena definīcijas un tulkojuma tradicionālajā latviešu valodā, tāpēc nāksies izlīdzēties ar piemēriem un veco labo angļu valodas etimoloģiju, kas šajā gadījumā izstāsta pietiekami daudz. Pamatnozīme vārdam brand ir degoša pagale — no senangļu boernan (degt) un vikingu brendr (iededzināt). Par brendu dēvēja arī ugunskura urķi vai cilvēku, kas nodarbojas ar dedzināšanu, poētiski par brendu varēja nosaukt zobenu un zibeni, vēlāk — zīmi, ko uguns atstāj uz ādas vai koka. Pirmie brendi bija iededzinātas īpašuma zīmes vergiem, lopiem, laivām vai preču kravai. Iededzināšanu veica ar nokaitētu dzelzi, kas bija izkalts īpašā formā. Šī metode bijusi pazīstama jau senajā Ēģiptē, bet Konektikutas štatā 1644. gadā pat tikusi noteikta ar likumu. Īpašnieku tiesības uz jūras krastā izskalotu preču maisu, kas iezīmēts ar tirgoņa personisko zīmogu, jau viduslaikos tika aizstāvētas tiesā. Tikpat sens ir cilvēces ieradums marķēt noziedzniekus, iededzinot viņiem uz pieres vai citām ķermeņa daļām kauna zīmi, kas stāsta par izdarītā nozieguma veidu. Romieši to sauca par stigmu. Izbēgušus vergus iezīmēja ar burtu F (fugitivus). Viduslaiku Anglijā krāpniekus iezīmēja ar burtu R, armijas dezertierus — ar D, zagļus — ar T, slepkavas — ar M, bet Dieva zaimotājus — ar B. Zīmi nevarēja nodzēst, tāpēc tiem, kurus tiesa atzina par nevainīgiem, nācās samierināties ar vēl vienu zīmi — C (calumnia, apmelots). Cita nozīme, kādā lietots šis vārds, ir saistīta ar ražotāja, kvalitātes vai ģildes zīmi, kas marķē pārdodamo preci. Tam latviešu valodā biežāk tiek lietots apzīmējums “preču zīme”. Visbeidzot, tajā nozīmē, kā mēs lietojam šo vārdu šajā rakstā un profesionālu pārdošanas meistaru savstarpējo domstarpību žargonā, brends ir preces, preču grupas vai jebkā cita (piemēram, valsts) individuālo īpašību kopums, kas ļauj pircējam (šī vārda visplašākajā nozīmē) veidot un uzturēt viegli identificējamu tēlu un no tā izrietošo attieksmi. Šajā izpratnē brendu var radīt, brendu var izvēlēties, brendu var diskreditēt, bet, ja īpaši paveicas, brendu var arī pārdot.

Krutka un nekrutka

Alus dzērājam ļoti viegli var paskaidrot, kas ir brends. Viņam nav svešas viegla saviļņojuma un mulsuma sajūtas, kas pārņem, nopētot alus pudeļu rindu veikalā, kad jāsaņem spēki un jāizvēlas tikai viena puslitra pudele pie vakariņām. Un otra sajūta — teju vai patriotisms, ar kādu krogā tiek pasūtīts: “To pašu tumšo, ko parasti.” Ne velti par senākajām tirdzniecības markām tiek uzskatītas tieši alus šķirnes — 11. gadsimta vidū pazīstamās Weihenstephaner un Weltenburger. Un pirmā oficiāli reģistrētā tirdzniecības marka Anglijā bija sarkanais trijstūris, kas rotā alus Bass etiķeti. Akts par tirdzniecības marku reģistrāciju stājās spēkā 1876. gada 1. janvārī, alusdarītavas Bass&Co. darbinieks pavadīja auksto jaungada nakti pie patentu biroja durvīm, lai saņemtu sertifikātu Nr. 1. Jau pēc pieciem gadiem šis alus bija tik populārs Anglijā un Francijā, ka iekļuva Eduāra Manē gleznā Bārs Folī-Beržē. Dzērājiem viegli paskaidrot arī to, kas ir brendu zādzības un viltojumi. Nekvalitatīvs degvīns pudelē ar zināmu etiķeti atstāj pēdas ne tikai garšas, bet arī pēcgaršas kārpiņās. Bass alus ražotāji savas cilts muzejā ir sakrājuši vairāk nekā divus tūkstošus liecību par mēģinājumiem viltot viņu brendu. Paši smejas: “Viltot sarkanu trijstūri jau ir viegli, atkārtot mūsu garšu — to gan neviens nespēj!”

Cīņa par brenda izdzīvošanu ir īsts karš, ne velti kompānijas Procter&Gamble brendu menedžeris Neils Makelrojs pēc desmit šajā darbā nostrādātiem gadiem, kļuva par ASV aizsardzības ministru. Šīs kompānijas pieredzē ierakstīts arī pirmais apzināti izstrādāta brenda gadījums, kura dēļ gandrīz sastrīdējās Prokters ar Gemblu. Džeimss Gembls, būdams diplomēts ķīmiķis, izstrādāja jauna veida ziepes, kas bija tik baltas un smaržīgas, ka noteikti kļūtu pieprasītas. Taču viņš vēlējās tās nosaukt par Baltajām ziepēm. Mūsdienās tas, iespējams, kļūtu par pārdodamu brendu, taču skarbajam 1878. gadam bija nepieciešams kas spilgtāks. Hārlejs Prokters ieteica nosaukt tās par Ziloņkaula ziepēm, vēlāk ieguldīja reklāmas kampaņā neiedomājamus 11 tūkstošus dolāru un... iekļuva vēsturē. Un nopelnīja. Kas ne vienmēr ir viens un tas pats.

Tajos tālajos gados tika reģistrēti varāki brendi, kas saglabājušies un gadsimtu laikā ieguvuši ne tikai individualitāti, bet arī leģendām apvītu raksturu. 1874. gadā kondensētā piena izgudrotājs Henrijs Nestle reģistrē savu vārdu un savas dzimtas ģerboņa elementus (ligzdu ar putnēniem, kurus baro māte). Kad partneri ierosina mainīt logotipu pret baltu Šveices krustu, Nestle atbild: “Ikviens var izmantot baltu krustu, bet lietot manu ģerboni neuzdrošināsies neviens.” 1880. gadā Zingers dod savu vārdu kājminamajai šujmašīnai, kas vēl ilgi salīdzinājumā ar citām šujmašīnām bija kā persiešu paklājs pret vorsalīnu.

1887. gadā pirmoreiz tiek lietots nosaukums Coca-Cola — visu laiku slavenākais un šobrīd vērtīgākais brends, kas kļuvis jau par hrestomātisku piemēru, kad mēdz runāt par to, ka pircēja gatavība maksāt par brendu var pārsniegt produkta cenu, bet paša brenda vērtība — lielāko daļu no uzņēmuma vērtības. Deviņus gadus vēlāk reģistrētā tirdzniecības marka Pepsi-Cola tā arī palika tikai formāls konkurents, kam nav lemts sasniegt līdera iemīņātās ganību platības.

Google

Kompānija Interbrand veica aptauju starp profesionāļiem un studentiem 70 pasaules valstīs, lūdzot nosaukt brendus, kas visvairāk ietekmējuši viņu dzīvi, vienalga — pozitīvi vai negatīvi. Pirmajā vietā pasaules ietekmīgāko brendu topā, ievērojami apsteidzot Coca-Cola un pārējos, ir iekļuvis kāds četrus gadus vecs brends, kura izstrādē un reklāmā nav ticis ieguldīts praktiski nekāds finansējums. Tā ir interneta meklēšanas programma Google, ko radījuši divi Stenfordas universitātes doktorandi Lerijs Peidžs un Sergejs Brins, sākumā tikai zinātniska azarta vadīti. Viņus interesēja datu meklēšanas metodoloģija lielos datu apjomos un iespēja pilnībā automatizēt nepieciešamo datu atrašanu. Atšķirībā no citām meklēšanas programmām, kas izmantoja tikai interneta mājaslapā esošā teksta un atslēgas vārdu saturu vai cilvēku sastādītās datubāzes, Google spēja automātiski analizēt arī lapās esošās interneta saites, daudz ātrāk pārskatot milzīgus informācijas apjomus un izceļot meklējamajiem vārdiem visvairāk atbilstošos gadījumus. Otra atšķirība no tādiem agrāk populāriem konkurentiem kā Yahoo!, Altavista vai Excite, kas pārvērtušies par masīviem interneta portāliem, ir Google piedāvājuma vienkāršība un funkcionalitāte. Taču arī ar to būtu par maz, lai gada laikā iekarotu interneta lietotāju vairākuma simpātijas. Šobrīd līdzīgu servisu piedāvā daudzi, jums atliek tikai ierakstīt meklējamo tēmu lodziņā un nospiest “enter”. Google ļaujas, lai to iemīl. Google piemīt labsirdība un gaišums. Dīvaini, ka šādus epitetus var piemērot datorprogrammai, kuru nav iespējams paņemt rokās, turklāt tā pat neatrodas uz jūsu datora. Toties tā cenšas atvērties jūsu dzimtajā valodā, tā apsveic jūs svētkos un tai ir podziņa ar uzrakstu “Es ticu veiksmei!”, kas aizved jūs uz interneta lappusi, kura pēc programmas domām visvairāk atbilst tai, kuru jūs meklējat. Pat tad, ja tā kļūdās, tas ir tik cilvēciski un liek jums justies gudrākam par programmu, jūs vienalga esat laimīgs un iemīlat to vēl vairāk. Brenda nosaukums ir apspēlēts vārds googol (skaitlis, kuru pieraksta ar vieninieku un simt nullēm). No vienas puses, tā ir atsauce uz matemātiskajām tehnoloģijām, bet patiesībā tas ir tikai muļķīgs vārdiņš, kādus izgudro mazi bērni, mācoties runāt. Pirmo darbības gadu testa režīmā Google sāka ar to, ka palūdza draugiem un kolēģiem izstāstīt par jauno meklēšanas sistēmu saviem draugiem un kolēģiem. Reklāmas vietā nostrādāja paziņu ieteikums, un Google slava izplatījās ar ģeometriskā progresijā pieaugošu ātrumu, kāds iespējams tikai interneta vidē. Atšķirībā no tradicionālā biznesa, kas sākumā domā par to, kā nopelnīt, un tikai pēc tam par pārdodamās preces brenda izveidošanu, interneta kompāniju biznesā sākuma ieguldījumi ir tik mazi, ka iespējams iegūt fantastisku atpazīstamību un autoritāti ar produktu, kas nepelna vispār. Bet ar atpazīstamu, stabilu un labu brendu jūs gluži vienkārši nevarat nenopelnīt. Jebkurā gadījumā atradīsies kāds, kas nopirks tiesības uz jūsu brendu un atradīs iespēju pelnīt. Interneta meklēšanas ierīce, kas neapgrūtina savu lietotāju ar reklāmas laukumiem un neņem naudu par ievietošanu meklēšanas rezultātu augšgalā, ir lieliska lietiņa, taču kāda no tās jēga īpašniekam? Izrādās, ka ir. Google strādā ar peļņu, pārdodot savus pakalpojumus citiem interneta meklēšanas pakalpojumu sniedzējiem (kopš 2002. gada oktobra Yahoo! strādā uz Google bāzes). Papildus tam Google izmanto mērķēto reklāmu, kas nokļūst tikai līdz konkrētai mērķauditorijai un ir pasniegta neuzkrītoša teksta formā, taču sasniedz 4-5 reizes lielāku efektu (tā saucamo “klikšķu skaitu”) par parastajām interneta reklāmām. Šim pakalpojumam nepieciešams liels lojālu interneta lietotāju skaits — viņiem ir jāpiekrīt, ka Google apmaiņā pret savu servisu saņem informāciju par klienta interesēm un interneta izmantošanas ieradumiem. Brendam ir nepieciešami cilvēki, kas uzticas, jo mīl to.Starbucks

 2001. gadā savas pirmās kafejnīcas Eiropas kontinentā atvēra Starbucks Coffee Company — brends, kas jau bija iekarojis līdera pozīcijas ASV. Zīmīgi, ka Vecās pasaules iekarošanu šis “intelektuāļu makdonalds” sāka ar Cīrihi un Vīni — vietām, kurās kafejnīcu kultūras vēsture mērāma 300 gadu garumā. Pagājušajā gadā Starbucks ienāca Spānijā un Vācijā, kā arī paplašināja savu klātbūtni Austrijas galvaspilsētā, visā pasaulē atverot 1200 jaunas vietas, kur iegādāties līdzņemamo kartona glāzīti ar uzrakstu Starbucks. 400 no tām — ārpus ASV. “Mums joprojām pašiem ir pārsteigums, cik veiksmīga ir katra nākamā reize,” saka kompānijas prezidents Pīters Maslens. 5000 kafejnīcu lielais starptautiskais kafejnīcu tīkls Starbucks sākās 1971. gadā ar vienu kafejnīcu Sietlā. Tās īpašnieki aizguva nosaukumu no Melvila romāna Mobijs Diks varoņa. Viņuprāt, tas bija romantikas apdvests un īsti piemērots mazai ostas kafejnīciņai. Šobrīd kompānijas īpašnieki ir citi, un pastāvīgie klienti meklē pavisam cita veida romantiku. Starbucks neizmanto ierastās reklāmas un mārketinga stratēģijas, liekot uzsvaru uz apmeklētāju lojalitāti. Šajā ziņā Starbucks ir ideāls piemērs tam, kā brenda identitāte nosaka komerciālos panākumus arī bez reklāmas. Pircēji par Starbucks uzzina tikai tāpēc, ka pamana to ceļā no darba uz mājām. Viņi ieiet tajā. Viņiem patīk. Viņi atgriežas. Viņiem nepatīk. Viņi neatgriežas. Un viss. „Mēs esam atkarīgi no tā, ko apmeklētājs jūt,” paskaidro Maslens, “var nokopēt vienas kafejnīcas interjeru un iekārtojumu, bet daudz grūtāk ir saglabāt vienu un to pašu sajūtu, kas rodas, ieejot jebkurā Starbucks kafejnīcā.” Kafiju var paņemt līdzi uz mājām vai ofisu. Tiktāl viss ir normāli. Paradokss ir tajā, ka Starbucks piedāvā vienu un to pašu intīmo sajūtu katram apmeklētājam, un ikreiz, kad tas ienāk jebkurā no 5000 kafejnīcām visā pasaulē Tokijā, Vīnē vai Sidnejā, tās izskatās pilnīgi vienādi. Apkalpošana ir pilnīgi vienāda. Visās var iegādāties vienas un tās pašas 20-25 kafijas šķirnes. “Bet Starbucks būtība nav kafijā. Tā ir kafijas dzeršanā un kafejnīcas sajūtā,” saka Hajess Rots, mārketinga kompānijas Landos Associates prezidents, kas konsultēja Starbucks brendinga stratēģijas izstrādi. Veiksmes formulas precizitātes vārdā jāpiebilst, ka Starbucks visās pilsētās atrodas īstajos ielu krustojumos, pirmo kafejnīcu atverot pašā pilsētas sirdī un tad okupējot teritoriju tai apkārt. Vīnē Starbucks sāka ar Kerntnerštrāses un Valfišgasses stūri, līdzās Vīnes operai.

Sadarbojoties ar partneriem visā pasaulē, Starbucks pieprasa 13 nedēļas ilgu apmācību periodu visiem jaunajiem darbiniekiem. “Trīspadsmit nedēļas nav vajadzīgas, lai iemācītos ieliet tasīti kafijas, bet tās ir absolūti nepieciešamas, lai saprastu visas brenda nianses.” Viena no šādām niansēm ir ciešs kontakts ar vietējo sabiedrību. Starbucks ziedo naudu pirmsskolas apmācībai, cīņai ar analfabētismu, AIDS ārstēšanai un vides aizsardzībai, dibina skolas Filipīnās un bāreņu patversmes Korejā, bet Jaunzēlandē rīko talkas, kurās kompānijas darbinieki darba laikā uzkopj apkārtni. “Neviens brends neeksistē vakuumā. Tam vienmēr ir dziļas saknes popkultūrā. Tur ir atšķirība starp reklāmu un brendingu. Reklāma aizķeras prātā, bet brends ir tas, kas aizķeras sirdī,” to saka Robs Frankels, vēl viens Starbucks konsultants brendinga jautājumos.Coca-Cola

Coca-Cola ir vispazīstamākais piemērs tam, kā ar spēcīga brenda palīdzību iespējams pārdot neesošu produktu. Runa nav par brūno gāzēto šķidrumu, tā garša un kvalitāte ir maznozīmīga. Paši brenda uzturētāji uzskata, ka tirgo nevis dzērienu, bet prieka un sajūsmas pilnu dzīvesveidu. Skaidrs taču, ka tāda dzīvesveida nemaz nav. Aptiekārs Džons Pembertons, kas domāja, ka atklājis lielisku galvassāpju remdēšanas sīrupu, pagatavotu no kokas koka lapām un kolas riekstiem, prasīja piecus centus par glāzi sīrupa ar zelteri, īpaši nereklamējot to, ka patiesībā tirgo vāju kokaīna uzlējumu. Patīkamais pieradums un Pembertona grāmatveža Frenka Robinsona rokraksts padarīja Coca-Cola par brendu, ko pircēji atcerējās un gribēja vēl un vēl. Nebūdams biznesmenis, Pembertons pārdeva savu kompāniju kādam vietējam uzņēmējam Kendleram, kurš apbraukāja valsti, pārliecinādams aptieku īpašniekus par jaunā dzēriena komerciālo raksturu. Viņš intuitīvi saprata mārketinga nozīmi jaunu preču dzīvē un piedāvāja aptiekām pulksteņus, kalendārus, plakātus un pat atlaižu kuponus ar jauno logotipu, taču pat viņš nespēja iedomāties, cik ienesīgs varētu būt paņēmiens tirgot dzērienu līdznešanai. Par vienu dolāru pārdevis diviem Tenesijas juristiem tiesības pildīt Coca-Cola pudelēs, viņš padarīja tos bagātus, bet dzēriens uz brīdi kļuva par vienu no visvairāk viltotajiem un atdarinātajiem produktiem, līdz 1916. gadā tika reģistrēta un ar likumu aizsargāta īpašā pudeles forma. Vēl pēc brīža Kendlers pārdeva kompāniju Ernestam Vudrufam, kura dēls Roberts Otrā pasaules kara laikā pasludināja, ka “ikvienam karavīram uniformā pienākas Coca-Cola pudele par 5 centiem, lai arī kur viņš atrastos un lai arī ko tas maksātu kompānijai”. Kaut gan 1929. gadā kokaīns tika pilnībā svītrots no formulas, dzēriens jau bija paspējis kļūt par spilgtu personību un, pateicoties armijas apgādes dienestiem, veiksmīgi iekaroja Eiropu. Patriotisma vilnī iecerētais brendinga pasākums izrādījās veiksmīgs tirgus paplašināšanas paņēmiens — pēc kara dubultojās valstu skaits, kurās atradās Coca-Cola ražotnes, un dzēriens dominēja tirgū ar 60% no visu gāzēto dzērienu patēriņa apjoma, taču jau 60. gadu vidū tas sāka zaudēt pozīcijas. Pamācoša ir lielākā neveiksme Coca-Cola vēsturē — 1985. gada mēģinājums ieviest New Coke. Lai arī iepriekšējie garšas testi sniedza izcilus rezultātus, lojālie pircēji visā pasaulē atteicās to dzert. Tirgus apjoms ASV tobrīd bija nokrities zem 24 procentiem un vienīgais, kas spēja glābt kompāniju no katastrofas, bija vecās receptes atjaunošana ar marku Coke Classic. “Izrādās, ka visa nauda, laiks un zināšanas, kas tika ieguldīti jaunās Coca-Cola izstrādē, nespēja atsvērt emocionālo pieķeršanos, ko cilvēki izjuta pret oriģinālo Coca-Cola,” atzina kompānijas vadība.

Taču mēģinājumi izmantot kolas ideju jaunu brendu radīšanai nav rimuši vēl joprojām. 2002. gada novembrī Francijā reģistrēta tunisieša Tofika Matluti pieteiktā tirdzniecības marka Mecca-Cola. Tās brenda identitāte ir pavisam vienkārša — islāmiskā Coca-Cola, kuras mērķa auditorija ir Tuvo Austrumu izslāpušie iedzīvotāji.

20% no Mecca-Cola ienākumiem tiks ziedoti labdarības organizācijām, 10% — humānajai palīdzībai palestīniešiem un 10% — eiropiešiem, kas atbalsta mieru visā pasaulē un palestīniešu likumīgo cīņu par neatkarību. Tā ir paziņojis brenda radītājs, un skaidrs, ka informācija par šī biznesa politisko un ideoloģisko pamatu būs svarīgs faktors, kas noteiks pircēja izvēli veikalā. Ja plauktā līdzās atradīsies divas pudeles ar brūnu šķidrumu, kas atšķiras tikai ar jūsu zināšanām par to, kur dosies daļa no jūsu samaksātajiem trīsdesmit sudraba grašiem, tad izvēli gandrīz simtprocentīgi noteiks attieksme pret ideju, nevis slāpes.Valsts kā brends

Pēc 11. septembra notikumiem ASV uzsāka ne tikai militāra rakstura dialogus dažādās pasaules valstīs, bet arī pastiprinātu savas valsts brenda stiprināšanas kampaņu. Tiesa, neskatoties uz augstākā līmeņa speciālistu piedalīšanos, šī kampaņa ir izraisījusi pretrunīgu efektu. Spilgts piemērs ir pagājušā gada nogalē realizētā televīzijas klipu sērija musulmaņu zemēm, kas veidota reklāmas aģentūrā McCann-Erickson. Kopš šī gada janvāra tā ir pārtraukta, paši kampaņas veidotāji apgalvo, ka gluži vienkārši noslēgusies viena kampaņas fāze, bet neatkarīgi analītiķi uzskata, ka konstatēta neveiksme. Kampaņai, kuras devīze bija Kopīgas vērtības, vajadzēja nostiprināt ASV tēlu — valsti, kurā ikviens, pat musulmaņi jūtas labi. Klipos, kas iemieso tik trauslu un viegli apšaubāmu ideju, ir tikušas pieļautas zīmīgas kļūdas, kas musulmaņus parāda, izmantojot kariķētus stereotipus. Kādā klipā libāniešu ģimene veic kopīgu lūgšanu savās mājās. Tēvs atrodas priekšā, bērni aiz viņa, bet māte — istabas tālākajā stūrī. Šāda kārtība tiekot ievērota mošejā, taču nekad — mājās. Indonēzijā rādītajos klipos nez kāpēc figurē arābu izcelsmes personāži, kas indonēziešiem šķiet tikpat svešādi kā amerikāņi, turklāt aizvainojoša ir atskārsme, ka amerikāņiem aziāts un arābs ir sinonīmi. Klipos atskan tukšas deklarācijas: “Mani sauc Farūks Muhammads. Es strādāju par sanitāru Ņujorkas ugunsdzēsēju departamentā. Es esmu musulmanis. Es nekad neesmu saskāries ar necieņu tādēļ, ka esmu musulmanis. Mēs visi esam brāļi un māsas.” Parādīti reklāmas laikā, šie klipi neieguva ticamību, jo turpat blakus — televīzijas ziņās varēja redzēt, kā Sanfrancisko tiek demolēti arābiem piederoši veikaliņi.

ASV brends jau eksistē, turklāt pietiekami spēcīgs un paradoksāls, lai to būtu iespējams mainīt ar pāris klipiem. Trešās pasaules valstu vidusšķiras iedzīvotāju apziņā ASV ir labklājības zeme, no kuras nāk prestižas lietas, tajā dzīvo veiksmīgākie radinieki, taču vienlaikus tās valdība iemieso pasaules ļaunumu, uzbrūkošu un biedējošu spēku, ar kuru nav iespējams uzsākt nekādu dialogu, kur nu vēl emocionālu. Patiesībā tās ir divas atsevišķas attiecības, kas nesatiekas, it īpaši Tuvajos Austrumos — vienas ir saistītas ar ASV kultūras veidoto tēlu un pavisam citas — ar politisko.

Strīdīga pieredze, izmantojot profesionālu brendinga kompāniju pakalpojumus valsts tēla spodrināšanai, nav jaunums. Sabiedrisko attiecību speciālisti no Hill and Knowlton mēģināja pārdot skatītājiem Persijas līča (pirmo) karu. Divu PR kompāniju (Jefferson Waterman International un Bain&Associates) ieteikuma rezultātā Mjanmas Valsts likuma un kārtības atjaunošanas padome tika pārdēvēta par Valsts miera un attīstības padomi. Saūda Arābijas valdība pēc 11. septembra pasūtīja ASV kompānijai Qorvis Communications klipu sēriju, kuros arābu līderi redzami smaidošās fotogrāfijās ar visiem ASV prezidentiem, sākot ar Franklinu Delano Rūzveltu. Šobrīd ASV valdības atbalstīts projekts ir radio Sawa, kas aptver 200 miljonus potenciālo klausītāju Tuvajos Austrumos. Skan ziņas pamīšus ar mūziku — viena amerikāņu dziesma, viena arābu dziesma. Dažviet, piemēram, Jordānijā šāds formāts ir kļuvis populārs, taču ko tas pasaka par ASV? Viens no neskaitāmajiem brenda teorētiķiem Deivids D’Alesandro smejas: “Jauniem brendiem ir viena liela priekšrocība, tie precīzi zina, ko par viņiem domā pircējs — neko nedomā.” Iespējams, tas ir nepārvarams kārdinājums, kam nespēj pretoties brendinga darbinieki — sākt visu no sākuma, izliekoties, ka līdz šim nekā nav bijis. Pretējā gadījumā nāktos veikt rūpīgu analīzi un galu galā saprast, kādā pasaulē mēs visi esam iekūlušies dzīvot.